Under Armour VS 耐克，後起之秀如何獲得話語權？

核心提示：後起之秀想從行業霸主那裡獲得話語權的爭鬥，在各行各業都很普遍。總是有人試圖作出對現有市場格局的挑釁，這讓商業世界變得熱鬧而有趣。嗯，你是不是有點期待 UA 的反擊瞭? “不存在最後的失敗。” 時任百事可樂有限公司可樂分公司的總監理兼行政總監羅傑·恩裡科(Roger A.Enrico)對發生在 1960 年代百事和可口可樂之間的“廣告大戰”如此總結道。 這基本上是營銷史上最早，也是堪稱典范的廣告案例。百事憑借對可口可樂發起的挑戰，獲得瞭市場第二的位置，而可口可樂也在這場競爭中不斷強大。所以結果是消費者的關註擴大瞭整個市場。 但也正如羅傑所說，訣竅是“可樂大戰”必須有趣。如果這場戰爭看上去有一個公司已經岌岌可危，厄運連連，而且已無回天之力，遊戲的氣氛馬上就會急轉直下。 這場戰爭必須能讓人感受到的是一場沒有血腥的，但永不休止的戰爭。大傢的利益在於保持公眾的好奇感：好的，百事可樂今天的做法是這樣，那你能夠想象可口可樂明天會怎麼做呢? 其實，大公司之間充滿競爭關系和攻擊的廣告戰從未休止。比如微軟和蘋果之間、漢堡王和麥當勞之間、Nike 和 UA訓練鞋推薦和Under Armour 之間，奔馳和寶馬之間。 而他們之間又有些微妙的不同。比方說，蘋果在 1980 年代推出過一系列挑釁 IBM 的廣告，1990 年代的時候嘲諷對象換成瞭微軟，而蘋果現在成為瞭被挑戰者;寶馬和奔馳之間的“廣告大戰”風格，則更像是最佳損友。琢磨這些不同是一個有趣的過程。 這是我們推出這個系列報道的原因之一，更重要的是，“廣告大戰”背後是公司競爭，可能是勢均力敵，也可能是新的競爭者正在崛起。你能從這個窗口看到市場發生的變化，話語權發生的轉換等。 他們在廣告中常常針對對方的愚蠢行為猛烈開火。事實上，他們之間的鬥爭都是真槍實彈的。 我們討論的是廣告，但絕不隻是廣告而已。 從 1988 年耐克提出“Just do it”，它就成為瞭耐克和消費者溝通的最強大語言。然後，它和那個勾號一起讓耐克成為瞭嘻哈和運動文化的一部分。如今，福佈斯把耐克評為瞭最具價值的服裝品牌，Interband 最新的品牌 Top 100 榜單，耐克位列 18。 這個結果本身，體現的是運動市場格局的變化。就像耐克曾經用“我更年輕”那股酷勁來挑戰它當時所面對的龐然大物阿迪達斯一樣，從去年開始，伴隨著 Under Armour 價錢和Under Armour 在美國市場超越阿迪達斯排在第二的這個成績，它開始向耐克發起瞭挑戰，同樣野心勃勃。而阿迪達斯和耐克鬥瞭那麼多年後，突然發現出現瞭“第三者”。 事實上，除瞭核心的“運動科技”，運動品牌們掌控得最嚴格的一環就是它們的廣告。 耐克 2016 年的營銷費用高達 32.8 億美元，而耐克眼下最大的威脅，Under Armour 的財報中已經把未來五年要花的營銷費用全部計算瞭出來。 直到過去幾年間，Under Armour 才開始在營銷方面大量投入，來接觸那些原本將其視作“肌肉男專屬”的消費者，同時，耐克的全球表現如日中天，Nike YouTube 頻道上播放量最高的 10 支廣告有 9 支都是過去一年內發佈的。 “在我所處的(運動)行業，一件汗衫、一雙鞋的生產方式仍然同 80 年前一模一樣